Multi niche: IA voor brand communities

Communicatiegewijs zijn we in een nieuwe periode: De periode waarin marketeers niet zozeer boodschappen gaan plaatsen waar content is, maar content maken voor hun boodschap.

Vandaag kan je als bedrijf een publiek verwerven, net zoals bloggers dat doen. Dat noemen we Web2.0 (en het is niet eens zo héél nieuw én is niet hetzelfde als vriendjes maken).

Het is geen toeval dat content marketing steeds meer aan belang wint, al moeten we nog enkele kapen nemen. Op de IA-dag in Gent stelde ik dus de vraag naar Informatie architecten toe: “Wat is een goede aanpak voor IA, in tijden van continuous marketing en engagement?”.

Deze nieuwe vorm van marketing heeft impact op je sitestructuur (en de hoeveelheid content). Dit kan je zien in onderstaande presentatie, maar eerst een inleiding tot mijn vraag:

De vraag: Betaalde media vs eigen media?

Gebruik je betaalde media? Vandaag ben je er niet toe verplicht om een publiek te bereiken. Steeds meer bedrijven gaan zich de vraag stellen: Waarom huur ik banner-ruimte op een andere site? Waarom investeer ik niet in content om een eigen publiek te bouwen? Een andere pertinente vraag is deze: Waarom verhuurt iemand banner-ruimte op zijn site – als hij zelf producten kan verkopen op deze ruimte? Brengt verhuren meer op dan verkopen? Als de eigenaar altijd wint, waarom huur je dan?

Een shift in budgetten?

Als ex-community manager / Lead Social&Content ben ik sinds enige jaren ben ik actief bezig met ‘onsite engagement’. Veel bedrijven investeren véél geld in reach, maar vergeten het deel van de funnel waar engagement plaatsvindt. In mijn perceptie is het vandaag nochtans cruciaal om te investeren in engagement. Gelukkig vinden de meeste bedrijven dit ook, als het op hun winkel-interactie neerkomt. Ze vergeten veelal dat dat ook online kan én dat deze twee een groot impact hebben op elkaar. Misschien is het tijd voor online mysterieshopping.

Een shift in kennis?

In tegenstelling tot het vorige decenia, waar broadcasting dé manier was om bereik te krijgen zijn we nu in een periode van versnipperde media, in een periode van research en referral. Vandaag moet je communicatie gevonden worden en gereferreerd worden. Dit duidt op relevantie. Vroeger moest je communicatie een bereik hebben en onthouden worden, dat duidt op budgetten.

Segmentatie vòòr productie

Bovenstaande shift lijkt slechts een nuance, maar het is wel een belangrijke. Vroeger kon je perfect content marketen, de content moest vooral breed aanvaardbaar zijn. Nu moet je vanuit marketing een oefening doen in relevantie vòòr je content maakt en moet de content specifiek relevant zijn, maar kan de marketing deels gebeuren door een verworven publiek. Dit houdt in dat je in een vroeger stadia aan een publiek denkt en naar je persona’s gaat toe werken (in format, inhoud én verspreiding).

Een shift in budgetten?

Het is logisch dat veel bedrijven zich onzeker voelen. Het is even logisch dat die onzekerheid tot inertie leidt. We hebben nood aan nieuwe kennis en nieuwe structuren. De beschreven shift vraagt niet enkel een investering in het onzekere, de budgetten schuiven ook weg van de oude zekerheden.

Natuurlijke evolutie is niet alle bedrijven gegund. Sommige bedrijven veranderen niet (Kodak), sommige veranderen laat (Microsoft), sommige moeten niet veranderen (Apple), maar de omgeving is voor alle bedrijven veranderd, ga er bewust mee om.

Een shift in sitestructuren?

Vandaag gaan veel bedrijven aan de slag met een facebook pagina hier en een twitter account daar. Ik heet het vaak ‘Social broadcasting’ omdat het neerkomt op de oude dingen herhalen in nieuwe media. Ze zijn echter actief en leren. Op termijn zullen bedrijven niet enkel leren verzenden, maar ook leren ontvangen. Dan zullen websites niet meer lezen als een “één voor allen”-brochure, omdat mensen zoekmachines en referenties gebruiken om op waardevolle info uit te komen. Zij starten het gesprek en bedrijven moeten leren dat gesprek aan te gaan.

Dat brengt ons tot mijn presentatie:

Een zoekwoord heeft intentie. Elke opdracht lijkt een verklaring ‘ik heb iets nodig en zoek daar hulp bij’. Bedrijven kunnen potentiële klanten tegemoet komen met antwoorden, via search én/of verwijzing. Zo krijg je tevreden potentiële klanten, maar dat is niet voldoende.

De vraag hier moet zijn: Hoe verkrijg je een dieper engagement bij de bezoeker die je helpt? Hoe structureer je je website zo dat je antwoord leidt tot een relatie, het type relatie dat terugkerende bezoekers, links, referenties en advocats oplevert? In niche-sites gebeurt dat quasi automatisch, maar niet voor grote sites. De oplossing lijkt te liggen in multi-niche ipv algemeen.
Maar dat levert twee grote structuur-vragen op: Hoe structureer je antwoorden, per type gebruiker? Hoe doe je dat consistent? Consistent over niches heen én over tijd heen? Bekijk de presentatie voor meer info:

Wat ik wil weten: Waarop let jij bij het structureren van een site, met oog op optimaal engagement?

Bookmark the permalink.

One Comment

  1. Pingback: Werelddag Informatie Architectuur in Gent - rcallewaert.be | rcallewaert.be

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>